不止于啤酒：百威中國發(fā)力“夜經(jīng)濟”打造大灣區(qū)消費新生態(tài)
作者：第一財經(jīng) 2025-12-18 16:21:25
當百威中國新任掌門人盛錦華以“粵港澳大灣區(qū)全球招商顧問”的新身份亮相廣州時，這家啤酒巨頭在中國市場的戰(zhàn)略圖景已然展開全新維度。繼百威集團全球首席執(zhí)行官鄧明瀟10月在上海市長咨詢會議上力推“夜間經(jīng)濟”后，百威中國決定在其深耕四十余載的粵港澳大灣區(qū)繼續(xù)延展這一議題，為大灣區(qū)的發(fā)展貢獻力量。
百威集團中國區(qū)總裁盛錦華(Fabio Sala)
這并非簡單的戰(zhàn)略復制，而是一次商業(yè)邏輯的升華。在百威中國的視野中，啤酒早已突破快消品的范疇，成為撬動夜間社交、激活消費增量的關鍵支點。百威集團結(jié)緣中國的“起點”——粵港澳大灣區(qū)，正成為其實踐商業(yè)新方法論的舞臺。
加碼大灣區(qū)“啤酒+”撬動夜經(jīng)濟
“明年，我們將加大對廣東的商業(yè)投資?！眲倓偨Y(jié)束粵港澳大灣區(qū)全球招商大會的百威中國區(qū)總裁盛錦華告訴第一財經(jīng)記者。在這場大會上，盛錦華被授予“粵港澳大灣區(qū)全球招商顧問”的重要角色，這也意味著在與大灣區(qū)市場共生共榮40年余后，百威中國在大灣區(qū)將開啟新一輪融合發(fā)展。
位于中國東南的粵港澳大灣區(qū)也是中國經(jīng)濟最為發(fā)達的區(qū)域之一，除了近9000萬常住人口外，還擁有中國十分之一的經(jīng)濟總量，更重要的是，四十多年前，百威集團在中國的旅程正是在此起步。
早在1984年，從對珠江啤酒技術支持開始，百威集團與大灣區(qū)已走過40余年合作歷程，百威中國在此構(gòu)建起涵蓋生產(chǎn)、研發(fā)、總部管理等系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，如今區(qū)域內(nèi)的百威中國佛山工廠已是百威集團全球最先進的啤酒生產(chǎn)基地之一，百威亞太區(qū)域總部也位于大灣區(qū)內(nèi)的香港。
百威中國佛山工廠
記者了解到，區(qū)別于上一輪的產(chǎn)業(yè)鏈建設，2026年百威中國在粵港澳大灣區(qū)將從市場投入、創(chuàng)新產(chǎn)品以及供應鏈建設三大層面展開，但其中最為重要的，則與近年來概念火熱的夜間經(jīng)濟有關。
根據(jù)計劃，2026年百威中國已經(jīng)為提振大灣區(qū)夜經(jīng)濟準備了一套“啤酒+組合拳”，將引入多個國際體育、音樂活動等資源，包括利用贊助商身份將2026年國際足聯(lián)世界杯等全球頂級知名IP引入大灣區(qū)。與此同時，百威中國深耕本地化運營，贊助佛山等地的啤酒節(jié)、特色足球聯(lián)賽等，打造夜間文化活力，帶動大灣區(qū)的市場活力。
百威助陣第十九屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽
盛錦華表示，這些舉措是基于百威中國對于區(qū)域市場的長期洞察。目前中國多數(shù)城市的消費集中在傍晚6點以后，這一趨勢在粵港澳大灣區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯，溫暖的氣候、開放的消費文化、繁榮的商業(yè)氛圍，使得大灣區(qū)成為發(fā)展夜間經(jīng)濟的天然沃土。
同時，新一輪深耕大灣區(qū)，也是百威中國對企業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟共生共榮的新探索。盛錦華表示，多年來地方政府營造了良好的營商環(huán)境，百威中國也受益于大灣區(qū)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。未來百威中國也將致力于將全球最佳實踐、技術、經(jīng)驗引入大灣區(qū)，與政府攜手提振大灣區(qū)消費活力。
啤酒與夜經(jīng)濟的同頻共振
十一月的廣州，晚風依舊溫潤如夏。當夜幕為這座都市披上華裳，從霓虹流轉(zhuǎn)的太古匯到煙火升騰的河南食街，隨處可見杯中蕩漾的金色酒液與綿密白沫。伴隨著人們的歡笑與碰杯聲，啤酒正與粵港澳大灣區(qū)強勁的夜經(jīng)濟脈搏深度共振，成為這幅流光溢彩的消費版圖上的重要元素，但夜經(jīng)濟和啤酒都在發(fā)生著新變化。
曾幾何時，夜間消費更多的是圍繞著“食”與“購”，是白晝生活的延伸與補充。而如今，夜經(jīng)濟正悄然從滿足口腹之欲的“飽胃”，轉(zhuǎn)向撫慰都市心靈的“飽味”，在為城市涂抹上豐富的精神底色的同時，也成為新的經(jīng)濟形態(tài)。
近期清華大學經(jīng)濟管理學院的相關研究顯示，中國夜間經(jīng)濟的業(yè)態(tài)正在不斷擴充，從傳統(tǒng)的餐飲、購物，正在向旅游、文化、娛樂、體育、學習等多個方面延展。
與此同時，夜經(jīng)濟的繁榮正在變得可量化。據(jù)央視財經(jīng)報道，中國夜間經(jīng)濟市場規(guī)模已從2018年的22.54萬億元迅猛增長至2023年的50.25萬億元，展現(xiàn)出強大的活力。商務部調(diào)查表明，大型購物中心每晚六點后的銷售額占比超過全天總額的一半。這些數(shù)字背后，是巨大的消費潛力。
盛錦華對此有著敏銳的洞察：“中國的夜經(jīng)濟擁有巨大的潛力?！彼硎?，從研究報告中看到，在中國，晚上6點以后的消費占到整個城市消費的50%到60%。而那些擁有活躍夜間經(jīng)濟的城市，其GDP增速可以比沒有夜間經(jīng)濟的城市高出多達4個百分點。因此發(fā)展夜經(jīng)濟不僅是為了迎合公眾豐富多元的消費需求，更是經(jīng)濟增長的重要引擎。
啤酒在其中扮演的角色也在劇變。在廣州市民侯先生看來，印象中的啤酒總與煙火繚繞的燒烤攤聯(lián)系在一起，啤酒更像是主食，杯觥交錯、面紅耳赤。但如今喝啤酒的場景越來越豐富，小酒館、戶外露營、音樂節(jié)，啤酒更像是生活的調(diào)味品。
百威在廣州萬菱匯舉辦市集活動
不難發(fā)現(xiàn)，一方面，啤酒消費呈現(xiàn)多元化、高端化的趨勢，各種豐富口味、品類快速增長，呈現(xiàn)享受型消費的特征;另一方面，啤酒進化成為連接情感、放大情緒、提升體驗的社交紐帶。在好友相聚的歡愉時刻，在觀看賽事的激情夜晚，在沉浸音樂的狂熱現(xiàn)場，啤酒都自然而然地扮演著“社交催化劑”的角色。
啤酒消費的繁榮也拉動了經(jīng)濟的增長。一杯啤酒的背后，串聯(lián)起從農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、物流運輸?shù)浇K端消費的漫長產(chǎn)業(yè)鏈。在夜間場景，啤酒與餐飲、娛樂、社交等形成“啤酒+”的復合型消費模式，顯著提升客單價和消費時長，在創(chuàng)造新消費場景和需求的同時，又帶動了海量的就業(yè)崗位。
因此近年來，百威中國也將發(fā)展夜間經(jīng)濟作為最核心的戰(zhàn)略之一。在體育方面，百威中國持續(xù)引入世界杯、NBA等全球頂級賽事;在音樂方面，百威中國也是國內(nèi)音樂節(jié)的常客，今年11月還將引入全球聞名的“明日世界”電子音樂節(jié);在消費渠道上，百威中國加速與即時零售渠道合作，滿足家庭、小聚等“宅夜經(jīng)濟”的消費需求。百威中國通過這種多元消費場景的打造，讓啤酒與美好夜晚深度綁定，在收獲經(jīng)濟效益的同時，也帶動了區(qū)域經(jīng)濟的繁榮和活力。
2025 Head In The Clouds云思妙想音樂藝術節(jié)
百威中國的煙火敘事時代
百威中國深耕夜間經(jīng)濟的目的不止于此。作為最早進入中國市場的外資啤酒企業(yè)之一，百威中國見證了中國啤酒行業(yè)從小到大、從弱到強的發(fā)展全過程，也是助力中國經(jīng)濟增長的參與者，推動行業(yè)發(fā)展的引領者。
在過去很長一段時間里，外資品牌在中國市場的增長故事往往遵循著相似的腳本：利用自身強大的品牌推力和品牌營銷，實現(xiàn)品牌心智的占領;配合上廣泛的渠道分銷，通過不斷加深的網(wǎng)絡覆蓋實現(xiàn)增長。而這種“固態(tài)式的宏大敘事”模式，在中國經(jīng)濟崛起的增量時代無往不利，但在今天這個消費分層、圈層崛起的時代，卻慢慢越來越不適應新環(huán)境。
不難發(fā)現(xiàn)，從上海到大灣區(qū)，百威中國正在重新書寫一個新的“煙火敘事”時代。這一敘事不再僅僅依賴于貨架上、電視機里的排面優(yōu)勢，而是深入到消費者身邊每一個煙火氣的角落：從世界杯觀賽夜酒吧里的舉杯歡呼，到音樂節(jié)現(xiàn)場隨著節(jié)奏搖擺的年輕身影，再到社區(qū)啤酒節(jié)里親朋好友的歡聚時刻。在這里，啤酒不再是標準化工業(yè)品，而是承載情感、連接彼此的社交媒介。
支撐這一敘事模式的核心，則是百威集團提出的“旗艦品牌 × 超級平臺”戰(zhàn)略。它不再是單向的品牌輸出，而是通過與消費者生活場景的深度綁定，構(gòu)建一個立體、有共鳴的品牌生態(tài)。
其中，“旗艦品牌”在這場敘事中扮演著個性鮮明的主角，它們是百威集團旗下最核心、最具代表性和影響力的啤酒品牌，比如百威啤酒、哈爾濱啤酒，它們擁有強大的品牌資產(chǎn)和清晰的品牌定位，百威集團也將資源聚焦于此。
“超級平臺”則為這些品牌主角搭建了最生動的舞臺。區(qū)別于單純圍繞品牌投入廣告預算，百威中國將明日世界電音節(jié)、足球世界杯在內(nèi)的超級IP引入中國，利用平臺獨有的工具、玩法和數(shù)據(jù)，與消費者進行高頻、深度的互動，創(chuàng)造全新的消費體驗，讓品牌與這些超級IP平臺深度融合、共創(chuàng)、共贏。
“旗艦品牌× 超級平臺”戰(zhàn)略背后，是百威中國對新消費時代的思考。一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達，流量越來越呈現(xiàn)集中化的趨勢;另一方面，隨著消費者的迭代，Z世代正在成為市場的主體，也帶來了全新的消費趨勢。夜經(jīng)濟繁榮的背后，就是這場更深層次的消費邏輯變遷，其本質(zhì)上是一場從“功能消費”向“情感消費”的集體轉(zhuǎn)向。隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費者特別是年輕一代，在夜晚尋求的是“悅己”——一種精神的慰藉、情緒的釋放和自我的表達。
“旗艦品牌× 超級平臺”戰(zhàn)略相輔相成，前者通過后者實現(xiàn)在不同消費場景落地，并讓品牌故事在真實的體驗中融入和感知;后者則借助前者的商業(yè)價值，將流量變現(xiàn)，拉動消費，打造了一條品牌、文化與情緒交融的新品牌生態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，百威中國所講述的，已不止于一瓶啤酒的故事，而是一個關于如何與一座城、一個區(qū)域乃至一種生活方式共同成長的“煙火敘事”，其本質(zhì)并非內(nèi)卷，而是共融共生，這一模式也為所有在新消費時代尋求突破的企業(yè)，提供了一個極具參考價值的范本。
百威X國際足聯(lián)2025FIFA世界杯戰(zhàn)略合作在廣州啟動
本文轉(zhuǎn)自《第一財經(jīng)》
